Paradoxer Wandel

Der stationäre Handel steht vor einer Erneuerung, indem er digitale Technik nutzt, sich als „Ökosystem“ neu erfindet und sich dorthin begibt, wo der Kunde Produkte nachfragt. Taktgeber ist hierbei die junge Generation, die schnell, effizient und individuell bedient werden möchte. Die Retail-Unternehmen setzen auf den Nachwuchs, um auf die scheinbar paradoxen Bedürfnisse zu reagieren.

Der Onlinehandel dominiert, der stationäre Handel verliert gleichzeitig mehr und mehr an Boden? Nicht, wenn man sich die Zahlen der aktuellen Branchenstudie des EHI Retail Institute anschaut. Diese aktuelle Analyse der deutschen Retail-Landschaft zeigt: Der Umsatz der drei größten stationären Handelskonzerne (Edeka, Lidl, Aldi Süd) ist mit 62 Milliarden Euro größer als der des gesamten Onlinehandels (56 Mrd. Euro). „Auch, wenn der E-Commerce sich inzwischen knapp über 10 Prozent Marktanteile sichern kann, bleibt der stationäre Handel die tragende Säule des Einzelhandels“, fassen die Autoren der Studie das Ergebnis zusammen. Das ist der Blick auf den Umsatz – und hier liegt die Hoheit weiterhin beim stationären Handel.

Evolution statt Revolution

Auf der einen Seite habe die Branche die Möglichkeiten des Handels im Netz überhöht, auf der anderen Seite die Kraft und die Alleinstellungsmerkmale inhabergeführter Fachgeschäfte unterschätzt. Mit der Folge, dass der Wettstreit zwischen online und stationär anders ablief, als man etwa 2010 vermutete. Ausgerechnet die Online-Giganten eröffneten nun stationäre Stores.

Die Handelsunternehmen könnten sich über diese wechselnde Laune ihrer Kunden beklagen. Die bessere Strategie ist es aber, die Bedürfnisse mit Hilfe der „Paradoxie-Kompetenz“ aufzunehmen, sie mit all ihrer Widersprüchlichkeit zu analysieren und daraufhin smarte Konzepte zu entwickeln.

Junge Generation legt die Maßstäbe

Was die Beratung betrifft, ist im stationären Handel noch Luft nach oben: 59 Prozent der Konsumenten gaben an, dass sie bei ihrem letzten Einkauf den Verkäufer direkt ansprechen mussten, um beraten zu werden. Hohe Ansprüche hat die junge Generation auch beim Blick auf digitale Services im stationären Handel: 43 Prozent der jüngeren Kunden wollen online einsehen, ob ein Produkt im stationären Shop erhältlich ist, knapp ein Drittel möchte zudem wissen, wie voll es im Laden ist. Hier zeigt sich, dass sich der stationäre Handel eben nicht als Gegenmodell zum Online-Anbieter verstehen sollte, sondern dass er digitale Potenziale in sein Angebot integriert. Im Vergleich zum Online-Handel punkten kann er durch den „Faktor Mensch“.

Interessant dabei: Diese neue Generation zeigt sich in Teilen durchaus bereit dafür, sich diesen Mehrwert etwas kosten zu lassen. Die junge Kundengeneration erhofft sich mehr – muss es aber nicht immer superbillig haben. Wohlwissend, dass besondere Erlebnisse nicht zum Geiztarif zu haben sind. Für den Handel ergeben sich daraus gute Chancen für innovative Ideen und neue Absatzformen. Gefragt ist hier insbesondere der Nachwuchs im Handel, der die Wünsche der prägenden jungen Generation aus erster Hand kennt.