Werbung im emotionalen Umfeld

Das finanzielle Engagement unzähliger Unternehmen in Kunst und Kultur lässt sich grob vereinfacht auf einen Punkt bringen. Kunst sei ein Versprechen auf Glück, philosophierte der französische Schriftsteller Stendhal im 19. Jahrhundert.

Kultursponsoring bietet Firmen, im Gegensatz zur klassischen Werbung, die Möglichkeit, eine scharf umrissene Zielgruppe in einem emotional positiv besetzten Umfeld zu erreichen. Die Kulturinstitution wird durch die Zuwendung in ihrer Existenz gesichert oder eine solche erst ermöglicht. Heraus kommt auf den ersten Blick eine klassische Win-Win-Situation für beide Partner.

Die Aufwendungen der Wirtschaft für Kunst und Kultur sind in den letzten Jahren zu einem beachtlichen Umfang angewachsen: Mit etwa 350 bis 400 Millionen Euro unterstützen deutsche Firmen Kulturinstitutionen wie Theater, Orchester oder Stiftungen. Das sind knapp 5% des gesamten Kulturbudgets der Bundesrepublik. Im Zuge einer neuen Corporate Social Responsibility entdecken Firmen ihre kulturelle Verantwortung für die Mitarbeiter und den Standort.

Der regionale Aspekt der Förderung ist für den Kulturreferenten der Audi AG in Ingolstadt, Jürgen Bachmann, besonders wichtig: "Wir sind hier in Ingolstadt über 30.000 Mitarbeiter plus Familien, da ist es klar, dass der größte Arbeitgeber die Verantwortung für die Prägung und Bereicherung des kulturellen Lebens hat." So fördert Audi beispielsweise neben dem Ingolstädter Theater auch die Ingolstädter Jazztage und bietet schon seit den neunziger Jahren dem Georgischen Kammerorchester eine neue Heimat. Dazu kommen mehrere kulturelle Projekte im hauseigenen Forum. Für Audi ist dieses kulturelle Engagement ein weiterer Aspekt zur Attraktivitätssteigerung des Standortes und steht in engem Zusammenhang mit dem Recruiting von neuen Mitarbeitern.

Die Aufgaben des Kulturreferenten bei Audi bewegen sich an der Schnittstelle zwischen Kultur und dem eigentlichen Zweck eines Automobilunternehmens. Diese Verbindung von wirtschaftlicher Rationalität und künstlerischem Denken findet sich auch im Lebenslauf von Jürgen Bachmann, denn als Diplom-Musiker und Diplom-Kaufmann hat er die unterschiedlichen Branchen in der Praxis kennen gelernt. Da liegt es nahe, dass Bachmann mit seinem Team, im Gegensatz zu vielen anderen Unternehmen, oft selber als Veranstalter von hauseigenen Kulturprojekten, wie den renommierten Sommerkonzerten, auftritt.

Kleinere oder mittelständische Unternehmen, die sich kulturell engagieren wollen, besitzen meist keine solchen Fachleute. Dann kommen spezielle Vermittler zum Zug, die sich mit einem professionellen Sponsoringmanagement an Firmen wenden und die Scheu vor der Auseinandersetzung mit künstlerischen Inhalten nehmen.

Die actori GmbH in München vermarktet Institutionen aus Kultur, Bildung und Sport. Maurice Lausberg, Geschäftsführer bei actori, beschreibt, wann eine Partnerschaft zwischen Unternehmen und Kulturinstitution sinnvoll ist: "Wir sprechen Unternehmen an, die eine hohe Übereinstimmung zwischen der Kundenstruktur und der Besucherstruktur der gesponserten Einrichtung aufweisen."

So ist leicht zu erklären, warum bei diversen Opern-Festspielen Luxuskarossen im Programmheft abgebildet sind und auf der Eintrittskarte der Laienspielgruppe die örtliche Sparkasse, oder bestenfalls die ausführende Druckerei wirbt. Denn Kultursponsoring birgt immer die Ungerechtigkeit, dass weniger bekannte oder inhaltliche unbequeme Institutionen im Verteilungskampf um die begehrten Gelder leer ausgehen. Lausberg stellt daneben fest, dass Kultureinrichtungen, die über eine gute Lobby in der Wirtschaft verfügen, auch bei Zuschüssen von staatlicher Seite die besseren Karten haben.

Dabei sollte doch gerade der Staat, als Hauptträger der Kultur im Lande, deren Unabhängigkeit garantieren. Eine inhaltliche Einflussnahme der Geldgeber auf die gesponserten Projekte sieht Jürgen Bachmann bei Audi aber nicht und auch Maurice Lausberg sieht einen "übervorsichtigen Umgang in Fragen der Einflussnahme" bei seinen Kunden.

Dass aber die Gefahr einer inhaltlichen Einmischung nicht ganz unbegründet ist, zeigt der Blick über den großen Teich, wo mehr als 50% der Kulturkosten durch Sponsoren und Mäzene gedeckt wird. "Dass dies nicht gerade positiv für die Innovationskraft der Kunst ist, kann man an den Spielplänen der amerikanischen Opernhäuser ablesen", sagt Maurice Lausberg abschließend zum Thema. Bleibt also zu hoffen, dass die in ihrem eigentlichen Wesen "nutzlose" Kunst im Ringen um wirtschaftliche Funktionalität nicht irgendwann als Verlierer einer einmaligen Win-Win-Situation dasteht.
 
Von Manuel Boecker