Twitter: Management-Tool oder Schwätzmaschine?

"Twittert Ihr schon?" Wenn diese Frage auftaucht, verdrehen die einen genervt die Augen, die anderen sind von den Socken. Der Microblogging-Dienst polarisiert: Twitter ist eine gigantische Schwätzmaschine. Zugleich aber ist Twitter ein Nachrichtenticker, an dem Manager nicht mehr vorbei kommen.

Die Wirtschaft zwitschert: Verlage twittern über Bücher, die Deutsche Bahn twittert Verspätungen, Lebensmittelhersteller twittern neue Produkte, Dell twittert Sonderangebote (http://twitter.com/dell), IT-Firmen Werbeagenturen vor allem, aber auch Tiefkühlgemüse-Lieferanten twittern offene Jobs. Umgekehrt: Unzufriedene Kunden ärgern sich via Twitter über besetzte Hotlines, machen sich über Firmen-Anrufbeantworter-Sprüche lustig, preisen Produkte.

Trendsetter zwitschern den Weg
Twitter - was ist das? Den Microblogging-Dienst gibt es seit 2006. Er ist so etwas wie ein öffentliches Tagebuch im Internet. Nutzer können Kurznachrichten mit einer Länge von 140 Zeichen absetzen, andere Nutzer können nach Nachrichten zu bestimmten Themen suchen, sie können Nachrichten kommentieren, sie können sich Nachrichten bestimmter Absender schicken lassen (sogar auf das Mobiltelefon), und je länger Twitter im Netz steht, desto mehr technische Möglichkeiten werden von Twitter selbst, aber auch von anderen Plattformen aufgebaut, die am großen Gezwitscher teilhaben wollen - zum Beispiel von Xing. Twitter selbst verdient kein Geld. Im Moment zumindest noch nicht. Aber das ist bei anderen erfolgreichen Plattformen nicht anders (auch Youtube verdiente in seiner Anfangszeit kein Geld).

Wie viele für die Wirtschaft relevante Menschen im Moment zwitschern, ist gar nicht sicher. Die Schätzungen für Deutschland schwanken zwischen 30.000 und knapp über hunderttausend. Für Marketingleute ist das eine kleine Größe. Allerdings: Wer mitzwitschert, ist oft ein Multiplikator, ein Meinungsmacher, ein "Early Adopter", ein Trendsetter. Diese Zielgruppe ist immens wichtig für Unternehmen, weil sie Inhalte entweder im WWW oder sogar in der wirklichen Welt weiter trägt.

Vorteile für Unternehmen
Was Manager wissen sollten: Twitter hat Potenzial für das HR-Management und für alle Management-Aufgaben, die sich um das Thema Kundenbindung drehen. Das Potenzial ist im Moment noch recht klein, aber schon so groß, dass man es nicht mehr ignorieren kann.

Beispiel HR: Jobs aus aller Welt und quer über alle Funktionen und Hierarchieebenen lassen sich ausschreiben und finden über http://twitterjobfinder.com/. Eine schnellere Jobsuchmaschine gibt es wohl kaum, allerdings ist sie für Manager hierzulande so gut wie unbrauchbar - es sei denn, sie suchen einen Job in den USA. Besser für Jobs in Deutschland ist www.jobtweet.de geeignet - eine Maschine, die eine "semantische Twitter-Stellensuche in Echtzeit" sehr schnell zustande bringt.

Beispiel Kundenbindung: Über Twitter können Unternehmen ihre Fangemeinde blitzschnell über besondere Angebote, Aktionen oder Interna informieren. Das begeistert die Kunden - allerdings muss sich im Unternehmen auch jemand darum kümmern. Täglich. Denn wenn getwittert werden soll, dann auch richtig. Kommt lange nichts, wenden sich die "Follower" ab.

Twitter als Sprachrohr mit Risiken und Nebenwirkungen
Wer mit Servicefragen zu tun hat, kann probehalber einmal #servicewüste bei http://search.twitter.com/ eingeben. Solange nicht die eigene Firma beschimpft wird, ist das ziemlich lustig. Was aber tun, wenn sich der Zorn der zwitschernden Gemeinde plötzlich über die eigene Hotline entlädt? Über einzelne Filialen? Über Produkte, die nicht funktionieren und Dienstleistungen, die nicht beim Kunden ankommen? Peinlich ist das. Unternehmen müssen auf solche Beschwerden schnell reagieren, auch wenn die Twittergemeinde noch recht klein ist. Auch das dient der Kundenbindung.

Twitter ist aber keine Wunderwaffe für die Wirtschaft. Zum einen, weil der Microblog kein sicherer Kanal ist - und niemals sein kann. Hier laufen alle Infos ungefiltert über die Plattform, und wenn man Pech hat, nutzen andere User, die sich für besonders lustig halten, den Namen Ihrer Firma, um Unsinn zu verbreiten. Es gehen so viele Falschmeldungen über Twitter, dass eine seriöse Nachrichtenagentur wohl niemals "According to multiple tweets ..." melden wird (so nahm der US-amerikanische Komiker Stephen Colbert Twitter kürzlich auf die Schippe).

Als Marketinginstrument kann Twitter gute Dienste leisten, muss aber nicht. Wenn man an einem Ende eine Werbebotschaft hineinbläst, fällt am anderen Ende nicht zwingend Umsatz heraus. Zum einen, weil die Zielgruppe viel zu klein sein kann (vor allem bei wenig bekannten Unternehmensnamen und Produkten), zum anderen, weil sie keine Lust hat auf Werbung in ihrem Microblog. Dass Twitter-Marketing sogar nach hinten losgehen kann, musste laut TAZ der US-amerikanische Kaffeekocher Starbucks jüngst erfahren. Starbucks hatte offenbar über Twitter dazu aufgerufen, aktuelle Werbemotive zu fotografieren und ins Netz zu laden. Aktivisten von Seiten der Gewerkschaft riefen daraufhin zur Gegen-Kampagne: User sollten sich mit Protest-Plakaten ("Wacht auf und riecht die Arbeiter-Misshandlung") vor Starbucks-Filialen aufstellen, und diese Bilder online stellen.

Fazit: Twitter ist ein Instrument, lässt sich aber nicht instrumentalisieren. Wer es nutzt, muss Risiken und Nebenwirkungen einkalkulieren - und er muss damit rechnen, dass das Gepiepse ungehört im Datennirvana verhallt.
 
Von Anne Jacoby