Social Media: Unternehmen im richtigem Umgang mit Web 2.0

Mitarbeiter, die über ihren Job und ihr Unternehmen bloggen und twittern, werden schnell zu Unternehmenssprechern - ohne jedoch über deren Ausbildung und Medienkompetenz zu verfügen. Für Unternehmen empfiehlt es sich daher, so genannte Social Media Guidelines einzuführen sowie Ergänzungen in Arbeitsverträgen oder Betriebsvereinbarungen vorzunehmen.

Ob Personalmarketing, Produktmarketing oder Vertrieb: Der direkte Dialog mit der jeweiligen Zielgruppe über soziale Medien wie Xing, Facebook, Twitter, über Blogs und Foren spielt für Unternehmen eine immer wichtigere Rolle. Kann sich zum Beispiel ein potenzieller neuer Mitarbeiter mit einem Beschäftigten des Unternehmens unkompliziert im Web 2.0 über den Job und die Arbeitsatmosphäre austauschen, sind für ihn diese Informationen wertvoller als die glatten und oberflächlichen Marketingparolen eines Unternehmens. Aber bei dieser Form der Kommunikation besteht immer auch die Gefahr, dass Mitarbeiter unerwünschte Informationen weitergeben oder private und berufliche Inhalte zu sehr vermischen.

Ausschlaggebend für den Erfolg bei der Kommunikation oder Unternehmenspräsentation in Foren, Blogs oder sozialen Netzwerken ist deshalb die Medienkompetenz der Mitarbeiter. Das bestätigt Peter Kuhn, Geschäftsführer der The Blue 1 Communications Company GmbH: "Unternehmen müssen jetzt beginnen, ihre Mitarbeiter für das Web 2.0 zu ermächtigen, sie müssen eine offene Kommunikationskultur entwickeln und lernen, mit Kritik im Netz respektvoll und authentisch umzugehen", erklärt er. Tjalf Nienaber, bei Hewitt Associates zuständig für das Geschäftsfeld HR 2.0, ist der gleichen Meinung: "Die Kommunikation in sozialen Netzwerken ist mittlerweile erfolgskritisch für Unternehmen geworden. Deshalb rate ich Firmen, zunächst zu definieren, welche Ziele sie mit sozialen Medien verfolgen und anschließend klare Leitlinien für die Kommunikation zu verankern."

Leitfaden für den Auftritt im Web 2.0
Bislang verfügen nur rund 20 Prozent der Großunternehmen und weniger als zehn Prozent der Mittelständler über so genannte Social Media Guidelines. Tjalf Nienaber von Hewitt Associates rechnet aber damit, dass bis Ende 2010 über die Hälfte aller Dax-Unternehmen und bis zu 20 Prozent der Mittelständler solche Leitfäden entwickeln werden. Deren Bandbreite reicht von mehreren Seiten bis zu einem umfassenden Kompendium. Deutsche Unternehmen, die bislang noch keine Social Media Guidelines haben, können viel von US-Firmen lernen, die in diesem Bereich mal wieder als Vorreiter gelten. So hat der Dienstleister 123socialmedia.com auf seiner Webseite Beispiele der Kommunikationsrichtlinien bekannter US-Firmen aufgelistet, von IBM und HP bis zur Harvard Law School und dem Wall Street Journal. Dort ist festgelegt, ob und welche sozialen Medien die Mitarbeiter während der Arbeitszeit nutzen dürfen, welche Handlungsregeln hierbei gelten und was in Sachen Datenschutz und Urheberrecht zu beachten ist.
Allerdings können solche Kommunikationsrichtlinien nicht einfach für das eigene Unternehmen kopiert werden. Vielmehr muss jedes Unternehmen individuell für sich erarbeiten, wie die Kommunikation im Web 2.0 gestaltet werden soll. "Es gibt kein Patentrezept, sondern die Leitlinien müssen zur jeweiligen Unternehmenskultur passen", erklärt Tjalf Nienaber. Und hier sei bei vielen Unternehmen noch ein erheblicher Veränderungsbedarf in Richtung offene Kommunikationskultur vorhanden, kritisiert er.

An Arbeitsverträge und Betriebsvereinbarungen denken
Zusätzlich empfiehlt der Social Media-Experte, die Nutzung des Web 2.0 auch in Arbeitsverträgen und Betriebsvereinbarungen zu regeln. Das beginnt bei der Frage, in welchem Umfang das Unternehmen eine Internetnutzung erlaubt und wo es die Grenzen zwischen privater und beruflicher Nutzung festlegt. In den Arbeitsvertrag gehört auch eine Verschwiegenheitsklausel, die explizit auf die unberechtigte Weitergabe von Firmendaten im Web 2.0 eingeht - nicht nur, um dem Arbeitgeber Sanktionsmöglichkeiten einzuräumen, sondern auch, um von Anfang an ein Problembewusstsein bei Mitarbeitern zu schaffen. Das sollte das Unternehmen davor schützen, dass sich Beschäftigte in sozialen Netzwerken abfällig über Kollegen oder das Unternehmen äußert.

Was kann ein Unternehmen aber tun, wenn Mitarbeiter anstößige Bilder von einer Firmenfeier auf ihrem privaten Account in einem sozialen Netzwerk veröffentlichen? Oder wenn sie in Foren Meinungen äußern, die dem Ruf des Unternehmens schaden könnten? "Zunächst ist es wichtig, der Community aktiv und mit geeigneten Tools zuzuhören, sonst bekommen Sie das Problem gar nicht oder zu spät mit", erklärt Peter Kuhn von The Blue 1 Communications Company GmbH. Sein Tipp: "Überlagern Sie die wenigen schlechten Nachrichten mit vielen guten. Diese werden die schlechten schnell in der Bedeutung verdrängen. Versuchen Sie nie, aktiv Inhalte zu ändern oder zu löschen! Der Vertrauensverlust in der Netzcommunity könnte nicht mehr zu reparieren sein."

Zur positiven Kommunikation motivieren
Noch wichtiger als Richtlinien oder Zusätze im Arbeitsvertrag sei es jedoch, eine motivierte Firmencommunity im Internet zu etablieren, so Peter Kuhn: "Dann kann das Unternehmen auch mit Kritik von außen gut umgehen." Denn andernfalls drohe der so genannte Streisand-Effekt: Wie das Beispiel der Schauspielerin Barbara Streisand gezeigt hat, führt gerade der Versuch, bestimmte Informationen aus dem Internet zu entfernen dazu, dass diese noch stärker verbreitet werden, weil die Internet-Nutzer nun erst recht darauf aufmerksam werden und in Foren darüber diskutieren.

Und auch Tjalf Nienaber empfiehlt, beim Aufstellen von Social Media Guidelines nicht nur an mögliche negative Folgen der Kommunikation in sozialen Netzwerken zu denken, sondern vielmehr auch gezielt die positiven Folgen von Mitarbeiterbeiträgen im Web 2.0 zu unterstützen. "Es gibt auch eine vorteilhafte Form der Kommunikation, beispielsweise wenn Fotos von gelungenen Firmenevents ein Unternehmen zeigen, in denen sich Interessenten dann gern bewerben. Deshalb sollten die Unternehmen sich vornehmlich auch Gedanken machen, wie sie solche positiven Beiträge im Web 2.0 explizit erlauben und fördern."
 
Von Christiane Siemann