Personalmarketing - Imagevideos kommen nicht an

Für das Personalmarketing entdecken immer mehr Firmen bewegte Bilder. Der Einsatz von Videos fürs Recruiting auf der eigenen Website oder in Jobportalen nimmt zu. Wie gut sie bei der begehrten Zielgruppe ankommen, scheint aber nicht sonderlich interessant zu sein.

Das könnte sich aber bald ändern. Nur müssen Unternehmen einmal beginnen, weitere Kennzahlen als allein die Klickrate zu erheben. "Das ist die einzige Währung, die zurzeit gilt", kritisiert der Gründer des Wiener Arbeitgeberbewertungsportals Kununu.com, Martin Poreda. Zielführender wäre es, Videos danach zu bewerten, wie lange User schauen oder wie schnell sie abspringen. Dank solcher Angaben sei es ein Leichtes, die Filme zu überarbeiten, nicht zuletzt auch, um bessere Bewerber zu gewinnen.

Videos verfehlen die Zielgruppe der Bewerber
JobTV24.de aus Berlin hat für seine Kunden, die Videos produzieren und auf dem Portal schalten, in puncto Kennzahlen vorgesorgt. Webbasiert können sie auf ein Analysetool zugreifen, das ihnen aktuelle Kennzahlen wie Klickrate, Verweildauer und Ausstiegszeitpunkt liefert. Doch dem Vernehmen nach machen davon nur wenige Personaler Gebrauch. Das verwundert Sprecherin Desire Tillack: "Ein Recruiting-Video, das zwar vielfach angeklickt, von den meisten Usern jedoch nach wenigen Sekunden wieder verlassen wird, kann niemand ernsthaft haben wollen."

Experten führen diese Ignoranz darauf zurück, dass dieses neue Recruiting-Tool erst in der Entstehungsphase ist. "Unternehmen sind froh, überhaupt ein Video zu haben. Im nächsten Schritt wird es darum gehen, mehr Authentizität und Individualisierung zu wagen", meint Christoph Beck, Professor für HR Management an der FH Koblenz. Noch sei das im Markt kursierende Material kaum professionell zu nennen.

Beck untersuchte mit seinen Studenten rund 70 Arbeitgebervideos. Viele sind zwar handwerklich gut gemacht, was durchaus gute Noten verdient. Doch objektive Kriterien allein machen den Reiz eines Videos nicht aus. "Hinsichtlich Spannung, Spaß und Emotion fiel das Ergebnis eher umgekehrt aus", so Beck. Langweilige, in Hochglanzoptik produzierte Sequenzen rauschen bei der Zielgruppe durch. Kaum dass sie gestartet sind, werden die Videos gleich wieder weggeklickt.

Was wirklich zählt
Für die gewünschte Akzeptanz ist ebenso wichtig, dass Videos mit Bedienbarkeit überzeugen. Starten Filme auf Portalen etwa von selbst und können vom Betrachter nicht gesteuert werden, werden sie meist sofort abgebrochen, wie Sven Pagel, Professor für Kommunikation und Multimedia an der FH Düsseldorf, ermittelt hat. "Die Probanden wollen zunächst die Stellenanzeige lesen, ehe sie sich ein Video anschauen", weist Pagel auf einen vielleicht unterschätzten Aspekt hin.

Bei Bertelsmann ist man seiner Zeit weit voraus. Rund 120 Videos hat Personalchef Gero Hesse bereits produziert, viele laufen auf Youtube, einem neu fürs Recruiting entdeckten Web-2.0-Kanal. Die Diskussion über Kennzahlen ficht ihn nicht an. "Ich will wissen, wie viele Interessenten sich bewerben und wie viele davon eingestellt werden. Die Investition muss sich einfach rechnen."
 
Von Winfried Gertz