Keine überzeugende Botschaft

Unternehmen differenzieren sich im Internet nicht genug als Arbeitgeber - und lassen damit eine der wichtigsten Waffen im Kampf um die besten Köpfe ungenutzt. So finden Jobsuchende auf den meisten Karrierewebseiten die gleichen, austauschbaren Texte. Das zeigt eine aktuelle Studie der Hochschule Furtwangen und der Frankfurter Unternehmensberatung Promerit.

Viele Unternehmen suchen derzeit händeringend qualifizierte Akademiker. Doch um im "War for Talents" bestehen zu können, müssten sie potenziellen Mitarbeitern auch klar und deutlich mitteilen, warum sie gerade zu ihnen kommen sollten. Sie brauchen also eine starke Arbeitgebermarke. Sie sollte die Besonderheiten und Stärken des Unternehmens als Arbeitgeber glaubhaft widerzugeben und so dabei helfen, sich von Wettbewerbern auf dem Arbeitsmarkt abzugrenzen. Eine Schlüsselrolle spielen dabei die Karrierewebseiten der Unternehmen.

Doch hier gibt es noch erheblichen Nachholbedarf. "Jobsuchenden begegnet derzeit auf den Karriereseiten in erster Linie Uniformität in Gestalt austauschbarer Texte und Bilder, Langeweile und Beliebigkeit", sagt Armin Trost, Professor für Human Resource Management an der Hochschule Furtwangen und einer der Autoren der Studie. Arbeitgeber müssten sich im Auftritt stärker differenzieren und den Kandidaten mehr Anhaltspunkte für eine echte Auswahl bieten.

In der Studie wurden 247 Karrierewebseiten der größten und attraktivsten Arbeitgeber in Deutschland untersucht. Im Vordergrund stand die Frage, inwieweit diese Unternehmen potenziellen Bewerbern ein klares Profil als Arbeitgeber vermitteln und dieses durch Text- und Bildsprache konsequent unterstützen.

Ein Argument, warum sich ein potentieller Bewerber gerade für dieses Unternehmen interessieren sollte, vermittelten lediglich 41 Prozent der Webseiten. Mehr als ein Drittel hatte keine, ein Viertel lediglich eine diffuse Botschaft. Hier wurde also nicht klar, was das jeweilige Unternehmen als Arbeitgeber besonders macht.

Aber selbst die Unternehmen, die eine klare Botschaft vermittelten, waren nicht sehr einfallsreich. So stellte fast die Hälfte (44 Prozent) die Karrierechancen in den Vordergrund, gefolgt von 28 Prozent, die ihre Unternehmenskultur betonten.

Ein Drittel verwendet auf ihrer Website einen Slogan, der die Botschaft im Idealfall in komprimierter Form unterstützt. Auch zeigen sich die Unternehmen recht phantasielos. Slogans wie "Persönlichkeit trifft Perspektive" oder "Eine Welt voller Chancen" sind ebenso nichtssagend wie austauschbar. Auffällig sind auch Ähnlichkeiten, wie sie teils sogar von direkten Wettbewerbern eingesetzt werden. So heißt es zum Beispiel einmal "Ihre Energie ist unser Antrieb", ein anderes Mal "Unsere Energie. Ihr Antrieb."

Im nächsten Schritt wurde untersucht, inwieweit die Text- und Bildsprache die Botschaft auch unterstützt. Dabei wurden nur noch die 41 Prozent der Unternehmen analysiert, die überhaupt ein klares Argument hatten. Auch hier bekommen die Unternehmen schlechte Noten. Bei fast drei Viertel (71 Prozent) der verbliebenen 101 Karrierewebseiten vermitteln Text oder Bild nur einen marginalen Bezug zu der Botschaft. Nur knapp jedes dritte Unternehmen (29 Prozent) konnte mit einer einzigartigen Textsprache und/oder einem klaren Bezug der Bildsprache punkten. Bezogen auf die Gesamtstichprobe sind das lediglich fünf der 247 betrachteten Karrierewebseiten.

Nur diese fünf Unternehmen dokumentieren daher auf ihren Webseiten, dass sie eine sichtbare Strategie zur Positionierung ihrer Arbeitgebermarke haben. In Anbetracht des derzeitigen Wettbewerbs um qualifizierte Talente ein ziemlich dürftiges Ergebnis.
 
Von Bärbel Schwertfeger