Firmen sind auch ohne Blogs und Wikis glücklich

Seit einigen Jahren ist Web 2.0 ein Schlagwort auf Kongressen und in HR-Medien. Stellt sich die Frage, welche Web 2.0-Anwendungen Einzug in die Praxis gefunden haben. Die Antwort: Es gibt einige interessante Einzelmaßnahmen. Aber das Gros der Unternehmen hält zurück.

Als die Postbank Ende 2007 eine aufmerksamkeitsstarke und witzige Personalmarketing-Kampagne startete, um Finanzberater vom Wettbewerber AWD abzuwerben, setzte sie nicht nur auf klassische Maßnahmen wie Printanzeigen, Online-Banner und Give-Aways. Das Bankhaus nutzte auch gezielt Web-2.0-Anwendungen - zum Beispiel einen Videospot, der auf der Plattform Youtube zu sehen war. "Der Spot machte nicht nur unter AWD-Beratern die Runde, sondern auch unter anderen Finanzberatern", berichtet Margret Dreyer, Abteilungsdirektorin Marken- und Produktkommunikation. Das Ergebnis konnte sich sehen lassen: Mehrere Hhundert qualifizierte Bewerbungen gingen ein - auch von Mitarbeitern anderer Banken. Außerdem gab es ein großes Presseecho, das den Effekt des Recruitings nochmals verstärkte.

Ein anderes Beispiel für eine funktionierende Web-2.0-Anwendung liefert die die Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers, die im Business-Netzwerk Xing eine Alumni-Gruppe eingerichtet hat. "Dort sind knapp 4.500 Personen registriert. Knapp drei Viertel davon sind ehemalige Mitarbeiter, die anderen aktive Mitarbeiter", erklärt Michaela Hellmann, Marketing & Communications bei PwC. Diese User sind über Xing auch mit dem Alumni-Eventkalender des Unternehmens sowie mit einer geschlossenen Nutzergruppe auf dem PwC-Internetportal vernetzt. Das Unternehmen lässt sich das etwas kosten: Drei Mitarbeiter betreuen den sogenannten Xchange-Club. Dazu kommen die Kosten für die Nutzergruppe in Xing. Aber der Aufwand lohnt sich, wie Michaela Hellmann bestätigt. Auf diesem Weg kann PwC ehemaligen Mitarbeitern interessante Job-Angebote zusenden und öffnet damit die Möglichkeit für ein Re-Hiring von Personen, die bereits gute Kenntnisse über die Abläufe im Unternehmen haben.

Viele Möglichkeiten, wenig Nutzung
Die Anwendungsmöglichkeiten von Web-2.0-Anwendungen reichen vom Employer Branding bis zur Rekrutierung, vom Wissensmanagement bis zur Weiterbildung. Möglich sind Blogs (auch auf der neuen Microblogging-Plattform "Twitter"), die Beteiligung in Social und Business Networks, die Veröffentlichung von Beiträgen in Videoportalen, das aktive Mitwirken in Arbeitgeber-Bewertungsportalen oder das Einrichten eines firmeninternen Wikis. Die Möglichkeiten sind - wie gesagt - vielfältig. Doch der praktische Einsatz in den Unternehmen fällt eher gering aus. Die Postbank und PricewaterhouseCoopers stellen eher Ausnahmen als die Regel dar. Selbst Großunternehmen wie SAP setzen kaum Web-2.0-Anwendungen ein. In den Mittelstand ist Web 2.0 noch weniger vorgedrungen.

Die geringe Web 2.0-Nutzung ist sowohl bei den Arbeitgebern als auch den Mitarbeitern selbst festzustellen: Eine Studie von Forrester Research zeigt, dass erst fünf Prozent der europäischen Angestellten in sozialen Netzwerken aktiv sind. Lediglich zwei Prozent schreiben in Blogs mit und ein Prozent beteiligt sich an Wikis. Selbst ältere Produkte der Web 2.0-Welt sind nicht weit verbreitet: Nur 15 Prozent nutzen Instant Messaging, 13 Prozent setzen auf Webkonferenzen und neun Prozent arbeiten in virtuellen Gruppenräumen im Internet.

Warum Firmen zurückhaltend sind
"Ein Grund, weshalb Web-2.0-Anwendungen in den Unternehmen noch nicht so verbreitet sind, liegt darin, dass die Arbeitgeber eigentlich gar nicht so genau wissen, wie sich diese tatsächlich auswirken", weiß Professor Christoph Beck vom Fachbereich Betriebswirtschaft an der Fachhochschule Koblenz. "98 Prozent der Wirtschaft machen mittelständische Unternehmen aus, die bei Weitem keinen so großen Personalbedarf haben wie Großkonzerne." Deshalb hätten sich die Arbeitgeber mit den Neuen Medien noch kaum auseinandergesetzt.

Aber auch die Furcht, dass über Blogs unerwünschte Informationen veröffentlicht werden, dass die Mitarbeiter zu viel Zeit für das Blogging oder das Erstellen von Wiki-Beiträgen verwenden, lässt die Unternehmen zögern. Ein weiterer Grund ist die aktuelle Wirtschaftslage. Viele Unternehmen müssen sparen und verschieben Investitionen in moderne Kommunikationswege auf bessere Zeiten. Selbst Arbeitgebervideos, die im vergangenen Jahr einen regelrechten Boom erlebten, werden heuer stark zurückgefahren. Wie die aktuelle Studie "Hochschul-Recruiting 2009" von Campus Career Network zeigt, konzentrieren sich die Unternehmen wegen gekürzter Recruiting-Budgets wieder auf die "Klassiker" wie Stellenanzeigen auf Internetstellenbörsen und den eigenen Karrierewebseiten sowie die Vergabe von Praktika und Diplomarbeitsthemen.

Argumente für Web 2.0
"Dabei übersehen die Unternehmen jedoch, dass es einige Argumente gibt, die für den Einsatz von Web-2.0-Anwendungen sprechen", weiß Professor Christoph Beck. So stellt die Beteiligung an Blogs eine kostengünstige Möglichkeit dar, um interessante Kandidaten auf die eigene Webseite aufmerksam zu machen. Sie führt zudem dazu, dass die Unternehmenswebseite in Suchmaschinen besser gefunden werden kann. Und sie stellt gerade mit Blick auf die junge Generation zielgruppenadäquate Informationen zur Verfügung. "Junge Menschen, die mit dem Internet aufgewachsen sind, wollen keine langen Abhandlungen lesen, sondern sich lieber in einem Videospot oder in einem Blog informieren", weiß er. "Mit Web-2.0-Anwendungen können Unternehmen der jüngeren Zielgruppe zeigen, dass sie etwas tun und ein fortschrittlicher Arbeitgeber sind."
 
Von Christiane Siemann