Employer Branding: Familienunternehmen auf der Überholspur

Noch türmen sich in Konzernen die Bewerbungsstapel. Neueren Untersuchungen zufolge dürfte sich das aber bald ändern. Je mehr die Menschen auf nachhaltiges Wirtschaften vertrauen und sinnvolle Arbeit suchen, desto schneller geraten auf Macht- und Gewinnstreben sowie Leistungsdruck gegründete Großunternehmen ins Hintertreffen.

Im Wettbewerb um Talente haben weltweit aufgestellte Markenanbieter die Nase vorn - auf den ersten Blick zumindest. Autobauer, Banken, Unternehmensberatungen und Softwarefirmen räsonieren nicht darüber, ob und wie sie Talente finden. Vielmehr haben sie die Qual der Wahl: Während die allermeisten Arbeitgeber verzweifelt potenzielle Mitarbeiter suchen, picken sich BMW, Siemens oder die Deutsche Bank einfach die Rosinen heraus.

Unternehmen mit bekannten Produkten und globaler Präsenz sind also erste Anlaufstation für viele Bewerber. Hingegen bleibt den "Hidden Champions" oft nur das Nachsehen. Vielen weltweit führenden Mittelständlern und Familienunternehmen, deren erfolgreiche Produkte außer der Fachwelt niemand kennt, brennt der Fachkräftemangel besonders auf den Nägeln. Bittere Konsequenz: Sie müssen gut dotierte Aufträge ablehnen, weil die Belegschaft ohnehin schon auf dem Zahnfleisch geht.

Doch diese Zweiklassengesellschaft der Arbeitsmärkte steht womöglich kurz vor einer Revolution. Davon überzeugt ist zumindest Peter Kruse, Professor für Psychologie und Geschäftsführer der Bremer Beratungsfirma Nextpractice. Auf der Handelsblatt-Konferenz "Personal im 21. Jahrhundert" unlängst in München legte er dar, wie sich Menschen ihren "idealen" Arbeitgeber vorstellen. Danach sind Verbindlichkeit, Vertrauen und Solidarität als gelebte Werte eindeutig im Kommen.

Kruses Untersuchungsergebnisse haben es wirklich in sich. Die in einer repräsentativen Umfrage erhobenen Aussagen zu vorbildlichen und kritikwürdigen Arbeitgebern bündelte Kruse in Cluster wie Stagnation, Ausbeutung, Rentabilität, Innovationsfähigkeit und Nachhaltigkeit und fasste sie zu einem "Brand Monitor" zusammen. Selbst Kruse konnte seine Überraschung nicht verhehlen: "Familienunternehmen werden auf kurz oder lang als bevorzugte Arbeitgeber die bisher führenden Konzerne und Markenartikler ablösen."

Trifft Kruses Prognose zu, ist die Zeit der karriereorientierten Werte bald vorbei. Zwar landen primär an der persönlichen Weiterentwicklung und einem zügigen Aufstieg orientierte Bewerber zuhauf in den Netzen der Rekrutierer. Doch Karriere auf Kosten von Ethik und Nachhaltigkeit anzustreben liegt immer mehr berufstätigen Menschen fern, wie Kruse empirisch nachwies.

Laut Kruse steht die makroökonomische Entwicklung unmittelbar vor einem tiefgreifenden Wechsel. "Wir treten derzeit in den sechsten Kondratieff-Zyklus ein. Statt Zugang zu Information und Wissen suchen die Menschen verstärkt Ethik und Sinn in ihrem Leben. Wer als Arbeitgeber glaubwürdig Verantwortung vorlebt und sich sozial engagiert, hat künftig im Wettbewerb um Arbeitnehmer eindeutig die Nase vorn." Und diese Werte würden vor allem mittelständischen Familienunternehmen zugeschrieben.
 
Von Winfried Gertz