Basteln an der Marke

Immer mehr Unternehmen arbeiten an ihrem Employer Branding, um im Wettbewerb um die besten Bewerber zu punkten. Das Ergebnis ist bisweilen erstaunlich. Künftig dürften Jobsuchenden die Stellenanzeigen von Mars besonders ins Auge stechen. Auf tiefblauem Hintergrund prangt ein mit vielen bunten Gummibändern zusammengehaltener Globus. Daneben steht der Spruch: "Discover a world that expands through freedom and is bound by responsibility", und darunter "Freedom needs courage - we take the courageous".

Mit dieser neuen Positionierung will das US-Unternehmen, zu dem so bekannte Marken wie Milky Way, Balisto, Whiskas und Uncle Ben's gehören, beim Kampf um die Talente künftig die Nase vorn haben. Schließlich nimmt der Fachkräftemangel inzwischen schon bedrohliche Ausmaße an. So können laut Berechnungen des Deutschen Industrie- und Handelskammertages 29 Prozent der Betriebe offene Stellen zwei Monate und auch länger nicht besetzten.

Mit Markenimage zu einer begehrten Identität
Ein Jahr tüftelte Mars dabei an der Entwicklung seiner "Employer Brand". "Es ging uns definitiv darum, uns als Arbeitgeber-Marke zu positionieren und nicht über unsere Produkte", erklärte Roland Stein, Talent Director Europe bei Mars auf dem Kongress "Arbeitgeber-Attraktivität in Deutschland", der im Juni in München stattfand.
Wie der US-Konzern basteln derzeit immer mehr Unternehmen an ihrer Marke als Arbeitgeber. Ähnlich wie bei der Werbung soll sie dabei helfen, die besten und vor allem die richtigen Talente zu gewinnen. Denn Marken - das weiß man aus der Werbung - geben Orientierung, weil sie stets auch ein Versprechen abgeben. So wäscht Waschmittel A eben angeblich weißer, reiner oder sanfter als die anderen. Und wer die Wahl zwischen ähnlichen Produkten hat, verlässt sich dann eben oft auf das Versprechen der Marke.
So soll es künftig auch bei der Wahl eines neuen Arbeitgebers funktionieren. Bewerber orientieren sich an der Arbeitgeber-Marke und den damit abgegebenen Versprechen. Wer daher bei Mars anheuern will, weiß nun - Employer Branding sei dank -, dass dort Freiheit und Verantwortung eine wichtige Rolle spielen.

Längst hat sich das "Employer Branding" zum Hype entwickelt und Heerscharen von Werbeagenturen, Personalmarketing-Firmen und Berater haben hier eine lukrative Einnahmequelle entdeckt. Sie helfen den Unternehmen zunächst dabei, ihre eigene Identität zu finden. Was macht die Firma einzigartig gegenüber ihren Konkurrenten? Wie ist das Arbeitsklima? Welche Karrierechancen gibt es? Wie ist der Führungsstil? Welche Werte zählen? Hat man die wichtigsten Kriterien gefunden, verpacken Kreativagenturen das Ganze in schmissige Slogans und bunte Anzeigen. So kam die IT-Beratung sd&m bei der Suche nach ihrer Positionierung auf die Kernaussagen: "Das Zuhause wahrer Substanz. Für Könner, die glänzen, aber nicht blenden. Für Macher, die dahinter schauen." Daraus machte die Werbeagentur dann den Slogan: "Substanz? Herzlich? Willkommen! - sd&m."

Gefahren und Kosten der Kreativität
Auch der Hersteller von orthomolekularer Ernährungsmedizin Orthomol ließ sich eine neue Arbeitgeber-Marke verpassen. 60.000 Euro zahlte das Unternehmen mit 370 Mitarbeitern allein für die Beratung bei der Entwicklung ihrer Employer Brand. Dazu kommen etwa 100.000 Euro für die kreative Umsetzung, sprich Anzeigen. Nun soll der Spruch "Mehr Ansporn in einer Gemeinschaft von Überzeugungstätern" die passenden Bewerber anlocken. Auf den Stellenanzeigen für gewerbliche Mitarbeiter prangen Ritter und Edelleute, bei Außendienstmitarbeitern sind es Kinder im Supermann-Kostüm und Führungskräfte sollen durch Kinder im Löwen-Kostüm angesprochen werden.

Ob das herausgeputzte Image im Kampf um die Talente wirklich Vorteile bringt, muss sich erst noch zeigen. Allerdings birgt der Markenansatz auch erhebliche Gefahren. "Ein gut gemachtes und richtig verstandenes Employer Branding zeichnet sich vor allem durch Authentizität aus", mahnt Markus Vorbeck, Leiter des Personalmarketing bei der UniCredit Group in Mailand. Es gehe daher um die "ansprechende Verpackung ansprechender Inhalte". Vorbeck: "Jedwede Mogelpackung wird von den Bewerbern in kürzester Zeit enttarnt."
 
Von Bärbel Schwertfeger