Arbeitgeberbewertung im Internet

Ist die "Benotung" von Unternehmen nur ein Ventil für unzufriedene Mitarbeiter? Haben die Ergebnisse Einfluss auf potenzielle Bewerber? Das Personalmarketing steht vor einem Phänomen und zeigt sich unsicher. Wird nur "eine neue Sau durch das Web 2.0-Dorf" getrieben, für die sich morgen keiner mehr interessiert, oder etabliert sich ein ernstzunehmender Zensurengeber?

Was früher über Arbeitgeber für alle Mitarbeiter zugänglich kommuniziert wurde, kam meist von den Unternehmen selber. Mit Broschüren, Veranstaltungen an den Universitäten und anderen Instrumenten steuerten die Marketingabteilungen das Arbeitgeberimage. Heute findet die Diskussion über Unternehmen und damit ihre Imagebildung wesentlich öffentlicher statt - und sie lässt sich nicht mehr steuern. Die Internetplattformen, die zur Bewertung von Unternehmen aufrufen, sind eine Möglichkeit für Mitarbeiter, das Bild eines Arbeitgebers zu prägen: Hier können sie ihre persönlichen Erfahrungen verbreiten, beispielsweise über das Arbeitsklima, das Führungsverhalten und Weiterbildungschancen. Gerade die Zielgruppe der jungen Bewerber nutzt das Internet als zentrales Kommunikationsmedium, und damit steht das Personalmarketing vor einem Phänomen oder möglicherweise einem Problem.

Negative Bewertungen bleiben hängen
Denn obwohl die Aussagen in den Bewertungsplattformen weder valide noch vollständig sind, werden die Bewertungen in der Zukunft wichtiger werden. Insbesondere dann, wenn die Methodik den statistischen Erfordernissen entsprechend qualitätsgesteuert funktioniert, so Andreas Schubert, stellvertretender Vorstand der YouGovPsychonomics Gruppe: "Das Problem liegt darin, dass Bewerber diese Quellen nutzen - selbst wenn sie unscharf sind - und ihnen ein höheres Gewicht beimessen als offiziellen Broschüren."

Zudem hinterfragen Konsumenten solche Rankings nicht. Selbst wenn die Aussagen sich widersprechen, gehen sie davon aus, dass an negativen Äußerungen "irgendwas dran sein muss". Denn bilaterale Empfehlungen haben einen hohen Stellenwert. Wer verreisen will, informiert sich vorab im Netz über die unterschiedlichen Erfahrungen mit Hotels. Wer sich für ein Buch interessiert, testet die Web-Reaktion anderer Leser auf das Werk. Adel Gelbert, Partner bei BBDO Consulting: "Das gleiche Prinzip lässt sich selbstverständlich auch auf die Wahl des Arbeitgebers anwenden und findet seinen Niederschlag in Form von Arbeitgeber-Bewertungsseiten. Wenn Menschen Entscheidungen treffen müssen, dann ist ihnen der teuerste Rat schon immer der gewesen, der von "ihresgleichen" kommt (peer to peer-group)." Vor dem Zeitalter des Internets war dies größtenteils begrenzt auf den Freundes-, Bekannten- und Familienkreis. Das Internet hat die Möglichkeiten für jeden einzelnen vervielfacht, Erfahrungen von seinesgleichen abzurufen.

Als Arbeitgeber wäre man schlecht beraten, dieses Phänomen zu ignorieren, betont Adel Gelbert: "Zum einen findet ein solcher Austausch zur eigenen Arbeitgebermarke nun mal statt, ob man hinsieht oder nicht. Zum anderen lassen sich dort wertvolle Erkenntnisse für das eigene Employer Branding gewinnen, die man in der Direktheit und Ungeschminktheit über keine Marktforschung gewinnen könnte." Als Arbeitgeber beobachtet BBDO Consulting die Websites sorgfältig, "aber wir sind mindestens genauso sorgfältig in der Interpretation", so Gelbert. Denn in diesem Bereich gilt: Ein enttäuschter Arbeitnehmer oder ein abgewiesener Bewerber äußert sich eher als jemand, der zufrieden ist. Und: Das Internet ist durch seine Anonymität ein ausgesprochener Verstärker, was die Schärfe und Tonalität geäußerter Einschätzungen betrifft.

Mosaikstein zwischen Chats und Blogs
Aufmerksam beobachten, ohne aktiv zu steuern, so sieht auch das Vorgehen bei Bain § Company aus. Diana Eid, Recruiting Manager und Head of Recruiting: "Wir nehmen die Informationen dahingehend auf, dass wir bei Fehlinformationen überlegen, was wir falsch gemacht haben und verbessern können. Unsere Erfahrung mit Bewerbern ist aber auch: High-Potentials planen ihre Karriere, beurteilen diese Bewertungen kritisch und nehmen nicht alles für bare Münze." Weniger informierte Studierende würden mehr Wert auf Arbeitgeberrankings legen. Auch wenn diese meist beschränkte Aussagekraft haben, hielten sich viele daran fest. Der Informierte aber weiß, dass ähnlich wie bei Hochschulrankings, die Subjektivität sehr hoch sei.

Bewerber, die differenzieren und im Umgang mit Quellen geschult sind, erkennen die fehlende Validität. HR-Experte Dr. Folke Werner, Pricewaterhouse Coopers: "Die Einträge sind in der Regel kein repräsentatives Stimmungsbild. Meine Erfahrung ist, dass die Nutzer diese Bewertungen sehr wohl wahrnehmen. Das bedeutet aber noch nicht, dass sie ihr Urteil oder ihre Entscheidung, sich zu bewerben, davon abhängig machen." Die Plattformen seien lediglich ein Mosaikstein, durch den das Bild eines Arbeitgebers geprägt wird. "Unserer Erfahrung nach prägt die Kommunikation in Chats, Blogs und exklusiven Karrierelounges das Bild eines Unternehmens stärker", so Dr. Folke Werner, zuständig für Recruiting und HR-Marketing. Ob Chats, Blogs oder Xing: Der Arbeitsplatz ist ein beliebtes Thema. Doch ob die Community alles für bare Münze nimmt, bleibt dahin gestellt.

Kritische Distanz
Unternehmen, die in der virtuellen Welt "Second Life" kein eigenes Office installiert hatten, können sich heutzutage bestätigt fühlen. Aber ob die Bewertungsplattformen das gleiche Schicksal ereilen wird, lässt sich nicht voraussagen. "Personalmarketing befindet sich im Bereich der Web 2.0-Aktivitäten in einer permanenten Findungsphase, auch was die Bewertung dieser Portale anbelangt. Das Spannungsfeld liegt immer zwischen 'first mover' und kritischer Distanz, soll heißen, erst mal die Entwicklung beobachten", so Dr. Folke Werner, PwC. Noch mögen User die Unternehmensbewertungen eher wie Horoskope lesen: Passt die Aussage zu ihren Erwartungen, wird sie adaptiert; falls nicht, ignoriert.

Doch wenn die technischen Verknüpfungsmöglichkeiten im Internet weitere Funktionen ermöglichen, wie beispielweise das Aufrufen der offiziellen Firmenwebsite plus der automatischen Auflistung aller relevanten Bewertungen über das Unternehmen, wird sich die Bedeutung der Plattformen vergrößern. "Man sollte und kann Personalarbeit nicht darauf abstellen, dass man gut im Ranking abschneidet. Aber die Arbeitsplatzattraktivität wird immer entscheidender und das Personalmarketing muss darauf reagieren", so Andreas Schubert, Psychonomics. Das Web 2.0 oder Web XX.0 bleibt also eine Dauerbaustelle, an der die Personalverantwortlichen permanent wenn nicht zum Reagieren, so doch zum aufmerksamen Beobachten aufgerufen sind.
 
Von Christiane Siemann