Arbeitgeber als erfolgreiche Marke

Über Employer Branding gehen die Meinungen weit auseinander. Bloß Werbung, sagen die einen. Unverzichtbar, fordern die anderen. Dazu gehört Monica Wertheim, verantwortlich für die Arbeitgebermarke von E.on.

Was die Argentinierin ihren Kollegen auf einem Personalerkongress in München zurief, wird mancher Teilnehmer gewiss beschämt zur Kenntnis genommen haben: "Wenn Bewerber vor dem Vorstellungsgespräch von uns eine halbe Stunde in einer kalten Halle stehen gelassen werden, hat das bestimmt keinen guten Einfluss auf unseren Ruf als Arbeitgeber." Worum es wirklich geht beim Employer Branding, scheinen noch immer zu viele Verantwortliche nicht verstanden zu haben.

Die Erwartungen werden selten erfüllt
"Die spinnen bei E.on." Diesen Eindruck nehmen Kandidaten mit, die sich nicht ernst genommen und mies behandelt fühlen. Eine verheerende Wirkung, die sich womöglich später bitter rächen könnte. "Die schönsten Werbeplakate nützen wenig", impfte Wertheim dem staunenden Auditorium ein, "wenn gegenseitige Wertschätzung nicht vom Chef bis zum Pförtner vorgelebt werden - nicht zuletzt im Umgang mit dem potenziellen Nachwuchs."

Freilich belässt es Wertheim nicht bei solchen Appellen. In ihrem eigenen Laden musste sie schonungslos eingreifen, um die Verantwortlichen auf den neuen Kurs gegenüber den jungen Zielgruppen einzuschwören. Dort sitzen Vertreter der Baby-Boomer-Generation an den Schaltstellen der Macht, die nun Vertreter der Golf- und Y-Generation einstellen sollen. Ehe es hier zum Clash kommt, musste ein Konzept her, das jede einzelne Generation gleichwertig behandelt und auf generationstypische Erwartungen und Werte eingehen kann.

Konkrete Utopie
So entwickelte Wertheim drei verschiedene Karrieremodelle, die unmittelbar auf die jeweiligen Generationen zugeschnitten sind. Baby Boomer, also diejenigen, die in ihren besten Karrierejahren sind und sich allmählich mit dem Abschied aus dem Arbeitsleben befassen, setzen hohe Anforderungen an die Qualität der Arbeit und setzen auf diplomatische Umgangsformen. Davon unterscheiden sich Vertreter der Generation Golf: Ihr höchster Wert ist Selbstbestimmung, sie streben nach Effizienz und erweisen sich im sozialen Kontext vor allem als unabhängige Individuen.

"Millenials" oder "Digital Natives", wie die Y-Generation auch genannt wird, suchen vor allem Flexibilität in der Arbeitsgestaltung und wollen sich in zahlreichen Netzwerken austauschen. Sie experimentieren stärker und kommunizieren deutlich offener als ihre älteren Kollegen. Laut der aktuellen Shell-Studie sind sie so leistungsbereit wie keine andere Generation zuvor. Aber die Arbeit sollte aus ihrer Sicht vor allem Spaß machen und sinnvoll sein.

"Allen drei Generationen wollen wir weitreichende Angebote machen, sich bei uns wohlzufühlen und ihre Karriereziele zu verfolgen", sagte Wertheim. Und weil ihr die mit dem Internet aufgewachsenen Nachwuchskräfte, die jetzt an der Unternehmenstür anklopfen, besonders am Herzen liegen, will das Unternehmen vielfältige Web-2.0-Instrumente einführen, der inhaltlichen Nutzung durch die Mitarbeiter aber keine Grenzen setzen. Keine Sorge, dass hier auch kritische Töne angeschlagen werden? Ganz und gar nicht, antwortet Wertheim. "Je früher wir auf diesen Zug aufspringen, umso besser."
 
Von Max Leonberg