Arbeitgeber-Marke - Employer Branding in der Krisenwirtschaft

Die Arbeitgeber-Marke dient wie kaum eine andere Maßnahme zur Zukunftssicherung eines Unternehmens. Deshalb raten Experten den Unternehmen dringend, das Employer Branding in der Krise nicht zu vernachlässigen. Denn auf jeden Abschwung folgt ein neuer Aufschwung. Und dann ist das Image als Arbeitgeber womöglich beschädigt.

Auch wenn einige Unternehmen Mitarbeiter entlassen müssen und der Kampf um die Talente am Arbeitsmarkt nicht mehr so heftig ausgetragen wird wie in den vergangenen Jahren: Eine starke Arbeitgebermarke ist weiterhin unabdingbar. Gerade bei strategischen Maßnahmen wie dem Employer Branding wäre es ein Fehler, diese von wechselnden konjunkturellen Einflüssen abhängig zu machen.
Wird dieser Grundsatz ignoriert, läuft ein Arbeitgeber Gefahr, Orientierung und Profil zu verlieren. Spätestens dann wird aus dem allgemeinen Konjunkturabschwung die ganz individuelle Krise dieses Arbeitgebers, warnt Jochen Pett von der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA). Er rät sogar dazu, jetzt erst recht zu investieren. Eine antizyklische Vorgehensweise lasse Raum für die Strategieentwicklung - um optimal vorbereitet zu sein, wenn die Konjunktur und damit der Arbeitsmarkt wieder anzieht.

Schutz vor der Abwanderung
Das hat auch die Accor Gruppe erkannt. Die größte Hotelgruppe in Deutschland, zu der unter anderem die Marken Sofitel, Mercure und Novotel gehören, hat ihre Employer Branding-Budgets nicht gekürzt. "Die aktuelle Wirtschaftslage führt lediglich dazu, dass wir unsere HR-Ausgaben auf bestimmte Kernthemen konzentrieren", erklärt Silke Leimser, Managerin Personalmarkeing. Eines dieser Kernthemen ist für Accor das Employer Branding. Einer der Vorteile: Employer Branding wirkt nicht nur nach außen, sondern stärkt auch das Arbeitgeberimage bei den eigenen Mitarbeitern. "Da auch andere Branchen die Attraktivität unserer Mitarbeiter erkannt haben, ist es überaus wichtig, durch eine klare Arbeitgeber-Positionierung aufzuzeigen, was die Accor Hotellerie und ihre Marken als Arbeitgeber ausmacht und was uns von anderen unterscheidet", führt Silke Leimser fort.

Deshalb wird das Unternehmen nicht nur die klassischen und seit Jahren eingesetzten Personalmarketing-Maßnahmen wie Messeauftritte oder Vorträge zu Ausbildungs- und Karrieremöglichkeiten beibehalten, sondern gezielt weiter am Aufbau der Arbeitgebermarke arbeiten. Und hierbei setzt es vor allem auf die Meinung der bestehenden Mitarbeiter: In die Workshops zur Positionierung als Arbeitgeber werden auch die Ergebnisse der aktuellen Mitarbeiterbefragung einfließen.

Argumente für die Geschäftsleitung
Aber nicht bei allen Unternehmen ist die strategische Bedeutung von Employer Branding bis zur Geschäftsleitung durchgedrungen. Wie sollten Personaler die Beibehaltung von Employer Branding-Maßnahmen gegenüber der Geschäftsleitung begründen? "Je strategisch fundierter der Employer Branding-Prozess ist, desto überzeugender können sie argumentieren", rät Jochen Pett. Da es beim Employer Branding um mehr geht als um reine Effizienzkennzahlen wie time to hire oder "cost per hire", sollten die positiven Effekte auf den gesamten Wertschöpfungsprozess aufgezeigt werden. Kennzahlen, die hierfür hinzugezogen werden können, sind Arbeitsqualität, Kundenzufriedenheit, Fluktuation etc.
Besteht die Geschäftsleitung trotz aller guten Argumente darauf, die Budgets für das Employer Branding dennoch zu beschneiden, sollten auf keinen Fall die Maßnahmen zum Mitarbeiterengagement vernachlässigt werden. "Auch das Vertrauens- und Imagekapital in den vorhandenen Netzwerken darf nicht aufs Spiel gesetzt werden. Am falschen Ende zu sparen, kann teuer werden", warnt der Experte.

Markenbildung auch bei Personalabbau
Übrigens: Auch Unternehmen, die Mitarbeiter entlassen müssen, sollten weiterhin Employer Branding-Maßnahmen durchführen. Dazu Silke Leimser: "Langfristig schafft eine gezielte Arbeitgeberpositionierung auch in Zeiten unternehmerischer Krisen einen Attraktivitätskredit. Sie hat positive Strahlkraft auf die Bereiche Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Performance Management, Unternehmenskultur und Unternehmensimage." Echte Arbeitgebermarken seien stabiler und profitierten von einem Vertrauensbonus, betont Jochen Pett. Deshalb erweise sich die Güte eines Employer Brandings gerade in der Krise.
Allerdings kommt es gerade jetzt auf Fingerspitzengefühl an. Eine Hochglanzkampagne ist sicherlich fehl am Platz. Es gilt, die im Unternehmen verbleibenden Mitarbeiter noch stärker zu bedenken. "Versuchen Sie, aufkeimende Enttäuschungen und Wechselwünsche zu minimieren", rät Jochen Pett. "Sonst setzt, sobald der Markt es wieder zulässt, eine Abwanderungswelle ein."
 
Von Christiane Siemann